Las crisis de reputaci\u00f3n en las empresas son uno de los problemas m\u00e1s complicados de prever y que sin duda tienen un gran impacto negativo. <\/p>\n\n\n\n
Para dar m\u00e1s contexto profundizaremos en lo que son las crisis de reputaci\u00f3n, con datos y con ejemplos concretos<\/strong>, para ver hasta donde pueden llegar las consecuencias.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n Podemos definir de manera simple una crisis de reputaci\u00f3n como un acontecimiento aislado durante un periodo de tiempo que afecta de forma negativa a una empresa.<\/strong> A lo largo de los a\u00f1os hemos visto crisis hundir a empresas y otras simplemente padecerlas y pasarlas. Esto es as\u00ed porque las crisis de reputaci\u00f3n no son todas iguales. Y por eso, antes de analizar si es una crisis o no, debemos enumerar 3 puntos clave en el siglo XXI para entender porqu\u00e9 las crisis llegan a serlo y que hay detr\u00e1s de estas:<\/p>\n\n\n\n Empecemos por decir que vivimos en una era digital, donde todos estamos de alguna forma conectados.<\/strong> Esto permite que las noticias y la informaci\u00f3n viajen de una forma que nunca antes hab\u00eda sido posible. Este es un factor que debemos tener muy en cuenta y que adem\u00e1s es imposible de controlar.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Para este ejemplo usaremos el caso del grupo de Reedit r\/wallstreetbets y Gamestop.<\/strong> No es un caso al uso de crisis de reputaci\u00f3n, aunque afect\u00f3 negativamente al br\u00f3ker online Robinhood y econ\u00f3micamente (p\u00e9rdidas de 5.050 millones de d\u00f3lares) a empresas que vendieron en corto (apostaron a que bajar\u00edan) las acciones de Gamestop. <\/p>\n\n\n\n El caso es simple, un analista dijo que las acciones de la empresa bajar\u00edan y que solo el hecho de decirlo har\u00eda que esto sucediese. Un grupo de Reddit, el r\/wallstreetbets, se opuso a este ‘dogma’ comprando masivamente acciones de la empresa, haciendo que las empresas que hab\u00edan apostado en contra de Gamestop perdiesen millones. Para echar m\u00e1s le\u00f1a al fuego Elon Musk, con un simple tweet, alent\u00f3 m\u00e1s la subida con unos impresionantes 483 d\u00f3lares por acci\u00f3n el 28 de enero, casi 190 veces el m\u00ednimo hist\u00f3rico de los 2,57 d\u00f3lares alcanzados en abril de 2020. Como vemos en este caso, una comunidad relativamente peque\u00f1as o un influecer pueden f\u00e1cilmente magnificar hechos en poco tiempo.<\/p>\n\n\n\n Por otra parte tambi\u00e9n tenemos la hipersensibilizaci\u00f3n social <\/strong>que nos polariza ante determinadas cuestiones sociales, como son el ecologismo, el racismo, el feminismo, la defensa de los derechos de los animales, la pol\u00edtica… Con esto venimos a decir que a veces no sirve con lo que pensemos nosotros o nuestra marca<\/strong>, si no lo que pensar\u00e1 la sociedad o un determinado colectivo.<\/p>\n\n\n\n Un ejemplo de esto es la crisis que sufri\u00f3 H&M en 2018 con su sudadera ‘Coolest monkey in the jungle’<\/strong>, la cual llevaba un ni\u00f1o negro en su cat\u00e1logo. Desde H&M no se vio como algo ofensivo pero muchos grupos y personas influyentes lo vieron como un ataque racista lo que desencaden\u00f3 en una crisis de reputaci\u00f3n. Algo que aparentemente no tiene mayor relevancia adquiere una magnitud colosal gracias a que en redes sociales hay todo tipo de personas y grupos conectados.<\/p>\n\n\n\n Por \u00faltimo otro aspecto importante son las consecuencias que acarrean las crisis una vez pasadas. <\/strong>Por ejemplo, no es lo mismo un caso como el de H&M, en el que no ha habido damnificados, que la crisis de Volskwagen con el esc\u00e1ndalo de emisiones contaminantes de veh\u00edculos<\/strong>, donde la empresa minti\u00f3 (y estaf\u00f3) deliberadamente a gobiernos y clientes en todo el mundo. Este aspecto hay que tenerlo en cuenta y solo se puede medir a largo plazo.<\/p>\n\n\n\n Si una crisis da\u00f1a de alguna forma a la sociedad o al mundo<\/strong>, como es el caso de Volkswagen, las consecuencias a largo plazo son permanentes y dif\u00edcilmente reversibles. <\/strong>Volviendo al caso de H&M, seg\u00fan los datos, la crisis no ha afectado a su facturaci\u00f3n neta anual. Volkswagen, aparte de tener que pagar multas astron\u00f3micas, ha perdido confianza de los consumidores y ventas.<\/p>\n\n\n\n Las crisis de reputaci\u00f3n suelen originarse cuando una marca se ve expuesta a un gran p\u00fablico, especialmente a trav\u00e9s de canales como la prensa y las redes sociales. Estos espacios permiten que una peque\u00f1a queja o incidente se amplifique r\u00e1pidamente, especialmente si se viraliza. La polarizaci\u00f3n en redes sociales tambi\u00e9n juega un papel clave, ya que los grupos de personas con ideas afines pueden reaccionar en masa ante cualquier acci\u00f3n que perciban como negativa, generando un efecto domin\u00f3 que se convierte en una crisis.<\/p>\n\n\n\n El origen de la crisis tambi\u00e9n es crucial para determinar su impacto. Si proviene de la marca misma, como una falla interna, suele ser m\u00e1s perjudicial que si es causada por embajadores de la marca o responsables externos. Un ejemplo claro de esto es el caso de Nike y Lance Armstrong: aunque la marca sufri\u00f3 p\u00e9rdidas iniciales debido al esc\u00e1ndalo, su r\u00e1pida reacci\u00f3n limit\u00f3 el da\u00f1o, demostrando que una gesti\u00f3n eficaz de la crisis puede mitigar el impacto a largo plazo.<\/p>\n\n\n\n Las crisis suelen ser eventos inesperados, similares a accidentes que, aunque puedan preverse con servicios de alerta, ocurren de manera impredecible. Por ello, es crucial saber c\u00f3mo actuar. Lo primero es evaluar si la crisis afecta de forma superficial o profunda a la marca, para as\u00ed determinar si es mejor intervenir o no.<\/p>\n\n\n\n En algunas crisis menores, no actuar puede ser la mejor estrategia, ya que una respuesta apresurada podr\u00eda empeorar la situaci\u00f3n. En esos casos, atender directamente a las personas afectadas suele ser suficiente para contener el problema.<\/p>\n\n\n\n Por otro lado, si la crisis genera da\u00f1os personales o materiales, la acci\u00f3n r\u00e1pida es imprescindible. Aqu\u00ed, la clave es mantener una comunicaci\u00f3n clara y transparente para minimizar el impacto en la reputaci\u00f3n, aunque las consecuencias econ\u00f3micas sean inevitables.<\/p>\n\n\n\n Contar con seguros espec\u00edficos resulta vital para gestionar crisis complejas. Una vez resuelta, es momento de analizar el impacto real. Si la empresa act\u00faa con transparencia y honestidad, las crisis suelen ser pasajeras. Por el contrario, una mala gesti\u00f3n o actos poco \u00e9ticos pueden da\u00f1ar irreversiblemente la reputaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n En las grandes marcas es donde podemos ver impactos enormes en temas econ\u00f3micos y de exposici\u00f3n medi\u00e1tica con las crisis. Por otra parte, son grandes marcas, con lo que generalmente se suelen recuperar no si antes sufrir p\u00e9rdidas millonarias y un escarnio por parte de la sociedad. Veamos tres casos bastante graves para verlo en contexto:<\/p>\n\n\n\n Este caso es uno de los ejemplos m\u00e1s cr\u00edticos de crisis de reputaci\u00f3n empresarial. En menos de seis meses, dos accidentes del Boeing 737 MAX causaron casi 350 v\u00edctimas, lo que oblig\u00f3 a retirar m\u00e1s de 200 aviones y provoc\u00f3 una ca\u00edda del 6% en las acciones de la compa\u00f1\u00eda (unos 26.600 millones de d\u00f3lares). Aerol\u00edneas como American Airlines y Southwest Airlines tambi\u00e9n sufrieron p\u00e9rdidas millonarias debido a la paralizaci\u00f3n de sus flotas.<\/p>\n\n\n\n La negligencia percibida en la fabricaci\u00f3n desat\u00f3 demandas de asociaciones y autoridades, agravando la crisis. Sin embargo, Boeing actu\u00f3 con rapidez y transparencia, factores que ayudaron a mitigar el impacto y a iniciar su recuperaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n Considerada una de las peores crisis de la historia y gestionada de forma deficiente, el esc\u00e1ndalo de Facebook y Cambridge Analytica evidenci\u00f3 graves fallos en la protecci\u00f3n de datos. Millones de usuarios vieron c\u00f3mo su informaci\u00f3n se filtraba y utilizaba para manipular elecciones mediante fake news<\/strong> y t\u00e1cticas de persuasi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n La falta de respuesta inmediata permiti\u00f3 que surgiera un movimiento de rechazo con el hashtag #DeleteFacebook<\/strong>, lo que gener\u00f3 un duro golpe reputacional. A pesar de las disculpas de Zuckerberg ante el Congreso, la confianza en la marca qued\u00f3 da\u00f1ada. Como medida, Facebook reestructur\u00f3 su imagen al renombrar la empresa matriz como Meta<\/strong>, intentando desvincularse de esta crisis.<\/p>\n\n\n\n En septiembre de 2015 estall\u00f3 el esc\u00e1ndalo del software ilegal en Volkswagen<\/strong>, instalado en 11 millones de veh\u00edculos di\u00e9sel para falsear pruebas de emisiones. Este software reduc\u00eda temporalmente las emisiones solo durante los controles oficiales, aunque en condiciones reales eran hasta 40 veces superiores<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n La crisis tuvo origen en un problema interno: ingenieros incapaces de desarrollar un sistema efectivo optaron por una soluci\u00f3n fraudulenta. Las consecuencias incluyeron la dimisi\u00f3n del CEO, Martin Winterkorn<\/strong>, y una compensaci\u00f3n de 17.500 millones de d\u00f3lares<\/strong> en EE.UU., da\u00f1ando gravemente la confianza y los valores de la compa\u00f1\u00eda.<\/p>\n\n\n\n No siempre tenemos que hablar de crisis de reputaci\u00f3n en grandes marcas. A pesar de que las marcas sean m\u00e1s peque\u00f1as estas tambi\u00e9n pueden sufrir casos de reputaci\u00f3n online. No ser medi\u00e1ticas no quiere decir que las tengan, y es m\u00e1s, en muchos casos para estas empresas suele ser cuesti\u00f3n de vida o muerte.<\/strong> Veamos dos casos que hemos visto de cerca en RepScan.<\/p>\n\n\n\n Esta empresa ha tenido una crisis de reputaci\u00f3n que se sale de com\u00fan, pero que afecta mucho a la continuidad de la empresa. En su caso el problema era el tener rese\u00f1as negativas de un antiguo empleado en un portal de empleo.<\/strong> Concretamente un extrabajador dej\u00f3 varias rese\u00f1as con diferentes perfiles creados a prop\u00f3sito para este cometido.<\/p>\n\n\n\n Las consecuencias para la empresa fue la p\u00e9rdida de financiaci\u00f3n, ya que la empresa estaba en medio de unas Series A (Aproximadamente de 3 millones de euros) y durante la due diligencie un fondo de inversi\u00f3n revis\u00f3 estas criticas desestimando la inversi\u00f3n en la empresa por no considerarla un buen sitio para invertir. Esto nos da a entender que cualquier cosa, por peque\u00f1a que sea, puede afectarnos de forma incalculable.<\/p>\n\n\n\n Este caso de crisis reputacional surge cuando una franquicia no cumple con las promesas iniciales de rentabilidad y retorno r\u00e1pido de inversi\u00f3n, garantizados supuestamente en 6 meses. La oferta inclu\u00eda un modelo de negocio sostenible y la captaci\u00f3n de clientes a trav\u00e9s de una app, algo que no se materializ\u00f3.<\/p>\n\n\n\n El incumplimiento ha llevado a denuncias por estafa en varios pa\u00edses, da\u00f1ando gravemente la reputaci\u00f3n de la empresa, a pesar de que los afectados representan menos del 1% de los franquiciados. Esto demuestra c\u00f3mo un peque\u00f1o grupo de clientes descontentos puede afectar significativamente la percepci\u00f3n p\u00fablica si no son atendidos correctamente.<\/p>\n\n\n\n Hoy en d\u00eda, cualquier empresa puede enfrentar una crisis de reputaci\u00f3n, pero la clave est\u00e1 en anticiparse mediante la prevenci\u00f3n y la monitorizaci\u00f3n. Sectores como telecomunicaciones, energ\u00eda, banca, pol\u00edtica, tecnolog\u00eda y alimentaci\u00f3n son especialmente vulnerables.<\/p>\n\n\n\n La mejor estrategia incluye contar con planes de actuaci\u00f3n, medidas preventivas y seguros reputacionales que minimicen los impactos. Adem\u00e1s, empresas especializadas como RepScan<\/strong> permiten controlar y proteger la imagen digital, eliminando los efectos de contenidos negativos o fake news en la red, asegurando una gesti\u00f3n efectiva y r\u00e1pida ante crisis.<\/p>\n\n\n\n\u00bfQu\u00e9 son las crisis de reputaci\u00f3n y cuando realmente podemos considerarla como tal?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
La interconexi\u00f3n de las personas<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
Hipersensibilizaci\u00f3n social y polarizaci\u00f3n<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
Las crisis superficiales y las crisis profundas<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
\u00bfC\u00f3mo se originan las crisis de reputaci\u00f3n?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
\u00bfC\u00f3mo actuar ante una crisis?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Consecuencias de las crisis en grandes marcas<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Boeing y la crisis del 737 Max<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
Facebook y Cambridge Analytica<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
Las emisiones de Volkswagen en EEUU<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
Consecuencias de las crisis en Pymes<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Start-Up de software en fase de crecimiento<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
Franquicia en expansi\u00f3n<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
Conclusi\u00f3n final<\/strong><\/h2>\n\n\n\n